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營銷廣州：頂級公關巨頭拋繡球
作者：佚名 日期：2003-4-4 字體：[大] [中] [小]
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[前言]
一個城市行銷年代的來臨
營銷大師曰：沒有精髓的城市，等于一座沒有生命的孤城。
道理很簡單——21世紀是城市的世紀，吸引力是21世紀不可多得的稀缺資源，而社會城市化、經濟全球化、資源區域化、產業聚集化更使城市競爭成為弦上之箭。關于城市營銷，營銷大師科特勒將其目標地域選擇在亞洲。中國作為亞洲以至于全球的著眼點，受到理論界的研究和操作者們實在的運作。而早在之前，北京以奧運會營銷、昆明以世博會營銷，博螯以亞洲論壇營銷，而上海承辦APEC更是堪稱中國城市營銷的成功案例。
<br> 當營銷觀念及其方法開始向更廣闊領域里滲透時，時代給中國留下了營銷的巨大創造與想象空間，營銷大師們預言，低層次的企業競爭必讓位于城市及區域競爭，一個以提升城市形象及其競爭力的城市行銷時代正在來臨。
行銷新話題
2003年春，上海市政府一項正在醞釀的全球公關計劃讓頂級公關公司為之興奮不已。
據《華爾街日報》報道，上海市政府正打算將上海市作為一項產品進行形象公關。從現在開始到2010年世界博覽會的這7年內，至少會有一家公關公司以“塑造上海獨特魅力”為己任，以達到宣傳城市精神、提升上海知名度及國際影響力的目的。據悉，這項全球公關計劃將費時8年，僅公關合同即高達數百萬美元，而業內流傳的另一個數據是每年這一整體項目的花費是2億～3億元人民幣。
對于上海正在醞釀的全球公關計劃，一公關業界的資深人士高度評價說，“這是一個強烈的信號，隨著中國的城市逐漸意識到形象推廣的重要，城市行銷這一公關市場將展現誘人前景。”誠然，對于企業而言，營銷是個老話題，但是，對于中國地方政府來說，營銷則是一個新課題。它意味著政府應當以一種什么樣的方式去理解自己的角色，管理自己的城市，更重要的是如何盡到自己的責任，讓治下的人民生活幸福。
據悉，在國外，將一座城市作為一項產品請專業公關策劃進行設計包裝和推廣是很常見的事情。早在此之前，香港“飛龍”，被喻為一個百年城市品牌的誕生。據悉，這個代表香港精神的飛龍標志是一個采用科學的品牌管理方法而策劃、建立的城市品牌，花費整整一年時間，耗資900萬港元。采用定量化的分析研究來為一個城市的形象進行價值評估，顯示出了香港在品牌化過程中所持有的一種科學和嚴謹的態度。正如香港政府制訂的品牌手冊所說：香港的形象標志并非只是一個圖案，它是香港新的資產。
城市應找準精髓
而俯視國內，越來越多的城市加入到城市行銷的行列。
業內一致公認，上海申博是一次非常成功的形象公關，前年上海承辦APEC會議也使得上海成為全世界焦點，堪稱中國城市營銷的成功案例。上海非常善于以“售賣精神”獲利，而有類似效果的還有昆明和哈爾濱。昆明以春天為概念這張“名片”，使得在2002年實現旅游收入141.4億元人民幣。其中國際游客70萬人次，旅游外匯收入1.6億美元。哈爾濱旅游局用他們兩年間在央視投入300多萬城市形象廣告，換來“冰雪節”5個億的收入凈增長。
但掩卷反思，在國內，無論是大連的“足球”城、昆明的“花城”和上海的“二十一世紀的世界金融中心”，還是深圳的高新技術定位以及“住在杭州”的政府宣傳國內的城市品牌更多地還停留在某個行業、運動長項和自然環境特征層次上，城市品牌的定位缺乏一種視野，而且往往被打上行政和個人意志方面的色彩。
沒有精髓的城市，等于一座沒有生命的孤城。國際公關業界權威人士認為，內地城市要建立自己的城市品牌必須先找到一個城市存在的精髓。道理很簡單，對于城市來說。自身的品牌就是價值的存在和承諾，也就是城市的風格與個性。它凝聚和體現著城市的功能、理念、整體價值取向以及由內向外的輻射力和由外向內的吸引力。而城市在爭取企業、投資者、旅游者甚至居民的過程中能否具備優勢，決定著城市的未來。
[主稿]
廣州“建造國際化大都市”目標的提出以及申辦2010年亞運會，為廣州公關業提供了一個飛速發展契機
營銷廣州：頂級公關巨頭拋繡球
正在勃勃興起的城市行銷讓在華頂級公關公司興奮不已。
3月26日，廣州向日葵西餐廳。愛德曼、奧美、凱旋先驅、福萊四大業界頂級公關公司齊齊在這個廣州公關業界神秘的聚會上露面，牽引巨頭們目光的是此次聚會的主題。
據悉，在粵跨國公關公司上周均收到了市公關協會的一分特殊的邀請。邀請函上清楚地泄露了此次聚會的主題——“應市政府‘建造廣州為國際化中心城市’的倡導，公關業界探討如何用公關手段為打造廣州國際化中心城市形象和為廣州謀求大發展出力獻策”。
一則新聞的觸及
是什么因素促成了此次粵頂級公關業界聚會？據廣州市公關協會副秘書長楊燕珊介紹，表面上看是由于一則有關公關業界新聞的觸及，而深層次原因是廣州再提“建造國際化大都市”目標以及將全力以赴申辦2010年亞運會，為廣州公關業提供了一個可以飛速發展契機。
據3月3日《華爾街日報》報道，上海市政府正打算將上海市作為一項產品進行形象公關，并且已經開始著意挑選中意的公關公司。據悉，從現在開始到2010年世界博覽會的這7年內，至少會有一家公關公司以“塑造上海獨特魅力”為己任，以達到宣傳城市精神、提升上海知名度及國際影響力的目的。
上海市政府正在醞釀的全球公關計劃讓7家頂級公關廣告公司為之興奮不已。據未經完全證實的消息，萬博宣偉、博雅、愛德曼、凱旋先驅、21世紀公關、李岱艾（TBWA）和奧美此次在受邀之列。而招標的具體內容共分四項。最重頭的部分是為上海設計總體形象：要求通過調查分析上海在境外人士的心中形象，提煉出體現上海城市魅力與城市精神的核心宣傳要素，制定2003年至2010年上海對外形象推廣的總體戰略規劃。其他如協助舉辦首屆上海國際文化發展論壇，策劃知名人士訪滬，以提升上海國際影響力。
據楊燕珊介紹，上海并非中國政府公關市場的吃螃蟹者。此前，廣東省政府亦已就樹立政府形象，分步驟開展活動。去年年底，省委常委、廣州市市委書記林樹森為廣州提出建設國際化大都市的目標。而在此次廣州市十二屆人大會議中，代市長張廣寧政府工作報告提出，今后五年，廣州將以提高城市綜合競爭力為核心，全力推進工業化、信息化和國際化，精心打造經濟中心、文化名城和山水之都。另外，廣州今年最大的任務是申辦2010年亞運會。廣州公關業界同仁很快敏銳的感受到這是一個很好的契機（據經驗介紹，北京申辦2008年奧運會時曾聘用萬博宣偉提升其國際形象）。
國際化的缺憾
在經濟全球化的深刻背景下和中國城市的“狂飆突進”的運動中，如何營銷廣州？
對此，公關人士一致認為，廣州將建設國際化大都市的目標再次擺上議事日程，再次袒露廣州欲躋身國際化大都市的心計。但5年過去了，中國已經有182個城市提出了建設“國際化都市”的發展目標。但迄今為止，中國大陸尚沒有一個城市被國際上公認為國際大都市。成為國際大都市到底需要哪些硬指標與軟指標？城市學者馬陽認為，它必須是區域中心、移民之城、會展之城、組織之城、服務之城 、創業與人居之城、傳媒之城和文明之城。
“目前在國內各城市競爭力指標中，資本是最重要，我測算是，投資增長1%，城市競爭力將相應增加08%。”城市研究員倪鵬飛分析說。目前世界銀行選擇了四座東部城市北京、天津、上海、廣州和一座內陸城市成都。而據相關調查表示，在國際一體化方面，在上海有40%企業有國外合作者，外資比例占被調查企業1/3。而在廣州，有28%企業有國外合作者，而外資比例則達到35%。在吸引外資整體7項投資項目評測之中，上海3項最佳，廣州有4項最佳。
盡管在某些具體指標上，廣州看似走在其他城市前面，但在許多軟性指標上卻不盡人意。福萊公關廣州辦事處總監李顥陽道，其在國外瀏覽世界城市天氣預報時驚詫的發現，居然沒有對廣州天氣的預報。而對此，市公關協會副秘書長更是深有感觸。她道，國際化包括物流、金融和人的精神等等，國際化的前提是讓世界人認識廣州。但走到國外，她發現還是很少人知道廣州，一本在德國風行的《CHINA TOWN》中介紹廣州只有寥寥三段話。楊道，上海通過“上海的一天”攝影書籍讓世界知道了上海，而類似這樣反映廣州文化和城市精髓“廣州的一天”攝影書籍一直沒有出籠。此外，在廣州星級酒店流傳的一本“一日讀懂兩千年”讀本，均是對廣州人衣食住行的簡單介紹，太過膚淺。
唐剛的試驗
對于國際化，唐剛的一個試驗某種程度上或許能說明問題。
“要判斷一個城市是否具備國際化的特征，一個簡單有效的方式，就是到著名的搜索引擎“google”上去試試。”為此，凱旋先驅廣州辦事處總監唐剛做了一個試驗。他在“google”輸入中文“廣州”，出來696，000項條目，輸入英文廣州，則出來的600，000項條目。將這中英文條目數相加則是1296000條。但在“google”中分別輸入上海、北京的中英文，則出來結果均比廣州多出十幾倍（中文上海條目是9170000條，英文上海是3500000條；中文北京條目是1140000條，英文北京3310000條）。相形之下，香港在“google”的檢索條目是813萬條，紐約是722萬條。各個城市國際化的程度從這一數字中可見一斑。
曾在城市部門工作多年的愛德曼公司項目經理楊益認為，此間，廣州多次榮獲“國際花園城市”、“中國人居環境范例獎”并抱回迪拜國際獎杯，且明年還將正式申報“中國最佳旅游城市”，在今年底將正式開通由廣州至巴黎的國際航線，這都表明廣州為躋身“國際化”在努力，此前的廣州留交會亦很好的為營銷廣州造了一把勢。但楊益提出，“國際化”不應只是某個團隊的行為，市場營銷中有一個概念叫“全員營銷”，講的就是營銷應滲透到具體生活，甚至應連掃地的阿姨都有參與意識。
個性凸顯力量
對于“營銷廣州”，參加神秘聚會的愛德曼、奧美、福萊、凱旋先驅均表示出了強烈的意愿。但大家公認的是，營銷廣州，首先要從昭示個性開始。
“沒有精髓的城市，等于一座沒有生命的孤城。”奧美公關總監程玲認為，內地城市要建立自己的城市品牌必須先找到一個城市存在的精髓，這也就是城市的風格與個性。它凝聚和體現著城市的功能、理念、整體價值取向以及由內向外的輻射力和由外向內的吸引力。
福萊廣州辦事處總監李顥陽認為，對于公關行業來說，城市行銷也是一個挑戰。它必須提出一個可以幫助客戶解決問題的方案，而不是不痛不癢。愛德曼的楊益認為，營銷廣州、包裝廣州最現實的是從事件開始，從具體項目開始。另外，凱旋先驅的唐剛認為，服務業是一個窗口，廣州軟性的服務精神全國最好，這方面可以大做文章。
而市公關協會副秘書長楊燕珊則提出，包裝廣州可以從文化、民俗開始，突出個性化的宣傳。據悉，廣州市旅游局對廣州的單項優勢進行深入調研時發現，廣州獲“最佳餐飲旅游城市”的優勢最明顯。而市公關協會在3月初曾策動一場“The spring gala”，主題是“品位文化．2003廣州社交晚宴”。
據悉，在城市行銷上，此次參加聚會的四家頂級公關公司曾參與過許多大型項目。如愛德曼曾為北京申奧送去了“新北京 新奧運”的口號；而奧美公關則連續多次為《財富》論壇提供專業服務。另外，如李顥陽介紹，2002年公關業務位列全球第二的福萊公關最擅長的就是政府公關，而于今年初，福萊果斷地在廣州設立辦事處，意馳騁華南公關市場。
對于營銷廣州，頂級公關巨頭已在市公關協會的組織下拋出了繡球。至于廣州會否如上海一樣出臺相關的全球公關計劃，本報將做全程追蹤報道。
[旁邊報道]
楊益：一段政府行銷經歷的感悟
對于政府行銷，愛德曼公司項目經理楊益頗有感觸。
在愛德曼之前，楊益曾在廣州市外經委招商局工作了六年。用楊益的話說，做的具體是招商引資，但寬泛來講就是政府形象策劃。楊益說，那時候政府部門不會用“公共關系”這類詞，用的是6個字“走出去 請進來”。但具體到項目，都是運用研討會、展覽會、友好城市等公關的具體手段來運籌帷幄。也是從那時侯起，楊益開始接觸公關范疇。
楊益道，相對其他城市，應該說廣州市政府許多做法是超前的，且歷屆政府都對對外宣傳非常重視。楊益舉例說，在90年代中后期，市有關政府部門就先后采取過利用當地華僑組織、在國外設辦事處等多種辦法擴大對廣州宣傳。在楊益的印象中，市外宣辦甚至采用過以在美國做路牌廣告的方式來宣傳廣州。另外，楊益透露，出于城市行銷的需要，從1995、1996年開始，廣州市政府有關部門就開始與愛德曼等知名頂級公關公司有過接觸和合作。在市外經委編著《廣州外商投資指南》一書時，愛德曼就曾以顧問的形式給予很多建設性建議和相關培訓。另外，博雅公關公司還曾免費為廣東省政府各部門培訓新聞發言人，以保證其形象和講話有利于政府形象的提升。
“然而，美中不足缺憾是，對于城市行銷廣州沒有長期規劃，且沒有用更科學、更有目的策略方法整合各種資源力量，而后者往往很重要。”在褒獎廣州超前的公關理念同時，楊益亦一針見血指出問題的癥結。楊益認為，對于具體的城市行銷，有關政府部門的通病是在形式上是公關，但在具體管理和組織上卻偏離了軌道。楊益回憶說，此前廣州大多從經濟、文化、旅游三方面來擴大對城市的宣傳，但往往都是各自為政，沒有很好的合理整合資源。
楊益道，其在政府部門工作時，寫過一個報告“city marketing”，意思是要把城市當作一個產品來經營。但由于涉及到多頭管理和連續性等的問題，城市行銷并不是一塊很好咬的饃。有限于各自目的的不同，楊益認為目前國內的城市品牌更多地還停留在某個行業、運動長項和自然環境特征層次上，城市品牌的定位缺乏一種視野，而且往往被打上行政和個人意志方面的色彩。
對于做好城市行銷，楊益認為，目前首要的一點，是要探討一個很好操作模式。如香港“動感之都”的推介，就是政府部門捆綁私營企業，直接向特首匯報。對于廣州而言，目前關鍵是整合資源、統一行銷口徑和理念。據透露，愛德曼目前正在跟市政府有關部門洽談，欲為廣州與國外某著名城市結成友好城市的過程中提供專業服務。